20 ans sous le nom d’Espace Montagne, et puis un jour, tout change. Tom Delouis, directeur du magasin, partenaire de La Dégaine depuis deux décennies nous raconte les coulisses de cette transformation en profondeur. Nouveau nom, nouvel écrin et une ambition intacte : faire vivre la passion outdoor autrement qu’en trois clics.
D’Espace Montagne à Dénivelé, 44 ans d’histoire
Luc de Magneval : après 20 ans sous l’enseigne Espace Montagne, pourquoi ce changement aujourd’hui ? Est-ce une rupture ou plutôt une évolution naturelle ?
Tom Delouis : en réalité, c’est la suite logique d’une histoire qui a commencé il y a bien plus longtemps. L’entreprise existe depuis 44 ans. Elle s’appelait à l’origine Altitude Sports, créée en 1982 par mon père qui revenait des États-Unis avec l’idée d’un concept store autour des sports de montagne.
Pendant une vingtaine d’années, l’entreprise a évolué en indépendant, puis elle a rejoint le groupe Sport 2000 via l’enseigne Espace Montagne. Nous avons donc construit notre identité pendant 20 ans avec cette marque, qui nous a permis de grandir et de nous développer.
Mais depuis quelque temps, nous avons constaté que l’enseigne Espace Montagne était moins portée, moins dynamisée. Nous avons d’abord essayé de contribuer à son évolution de l’intérieur, avec un nouveau logo, une nouvelle charte graphique, un nouveau concept magasin… C’était un vrai travail de modernisation.
Mais progressivement, nous avons compris que l’avenir était peut-être ailleurs. Il fallait choisir : continuer à attendre une évolution qui ne venait pas forcément, ou prendre notre propre chemin. Et finalement, c’est ce qu’on a décidé de faire.
Dénivelé, un nom qui raconte l’effort et la progression
Luc de Magneval : comment est née l’idée de Dénivelé ?
Tom : au départ, c’était presque un projet parallèle. Je réfléchissais à une nouvelle identité, sans forcément savoir si elle allait voir le jour.
Puis le nom Dénivelé est arrivé. Et rapidement, il a fait sens. Ce mot raconte quelque chose de notre univers : l’effort, la progression, le mouvement, mais aussi le plaisir d’avancer. C’est exactement ce qu’on veut transmettre.
J’ai repris la direction de l’entreprise en 2023 après mes parents. Je vais avoir 30 ans, donc je me suis posé la question : est-ce que je reste dans un cadre existant qui évolue peu, ou est-ce que je prends le risque de construire quelque chose qui nous ressemble davantage ?
Avec mon équipe, on a choisi la deuxième option. C’est un projet sur lequel je travaille depuis deux ans. Aujourd’hui, il devient concret : en août 2026, notre magasin ouvrira sous l’enseigne Dénivelé.
Luc de Magneval : les clients vont-ils retrouver le même univers ?
Tom : oui, l’idée n’est pas de tout bouleverser. Nous allons continuer à proposer les mêmes grandes familles de produits : randonnée, escalade, ski, trail, outdoor…
Certaines marques vont évoluer, certaines offres vont être repositionnées, mais l’ADN reste le même. Ce qui change surtout, c’est notre capacité à construire quelque chose qui nous appartient complètement.
Nous voulons investir davantage dans notre communication, notre visibilité, nos événements, notre communauté. Faire vivre la marque au-delà des murs du magasin.
Un magasin repensé et de nouveaux services
Luc de Magneval : justement, tu parles beaucoup d’expérience client. Qu’est-ce qui va changer concrètement ?
Tom : nous allons réaliser des travaux importants pour créer une nouvelle ambiance dans le magasin. L’objectif est d’avoir un parcours plus fluide, plus inspirant, avec davantage de mises en scène et d’espaces d’expression.
Mais le changement principal sera aussi dans le service.
Par exemple, nous allons proposer un service de lavage et de ré-imperméabilisation des vêtements techniques. Une veste Gore-Tex ou une troisième couche, ce sont des produits qui peuvent durer longtemps si on en prend soin.
Nous voulons accompagner nos clients dans la durée, pas simplement vendre un produit et passer à autre chose. Notre ambition est de devenir un véritable partenaire de confiance pour les pratiquants outdoor.
Une communauté outdoor au cœur du projet
Luc de Magneval : tu souhaites aussi développer l’aspect communautaire ?
Tom : oui, c’est même un élément central du projet. Nous avons lancé le club Dénivelé il y a un an, avec des sorties running, randonnée, ski de randonnée, escalade… et les premiers retours ont été très positifs.
Nous avons notamment créé des projets communs avec La Dégaine autour de l’escalade, et c’est exactement ce que nous voulons développer : créer des moments où les gens se rencontrent, échangent, progressent ensemble.
L’idée est que quelqu’un puisse venir chez Dénivelé sans forcément avoir un besoin d’achat immédiat. Juste pour partager une passion, découvrir une pratique, rencontrer une communauté.
Luc de Magneval : ça veut dire de nouveaux visages dans l’équipe ?
Tom : oui ! On recrute déjà une personne à la communication et au marketing, une graphiste-directrice artistique qui va porter l’image de la marque. Et puis, petit scoop en exclusivité pour vous : ma compagne Paula nous rejoint sur le contrôle de gestion et le développement de notre marque textile !
Dénivelé Outerwear et le goût du commerce physique
Luc de Magneval : Dénivelé va donc devenir bien plus qu’un magasin ?
Tom : oui. Nous allons également lancer notre propre marque textile.
Nous travaillons encore sur le nom définitif, peut-être « Dénivelé Outerwear », mais l’objectif est clair : proposer des produits qui correspondent à nos valeurs et à notre manière de pratiquer l’outdoor.
Un premier lancement est prévu avec des pièces simples comme des tee-shirts, casquettes ou chaussettes. Puis à partir du printemps-été 2027, nous souhaitons développer une vraie ligne textile technique, orientée running et outdoor : manches courtes, manches longues, shorts de sport. C’est une nouvelle étape dans l’histoire de l’entreprise.
Luc de Magneval : si tu devais résumer l’esprit de Dénivelé en quelques mots ?
Tom : je dirais : partager notre passion pour les sports outdoor.
Bien sûr, il y a une dimension commerciale derrière un magasin. Mais ce qui nous anime vraiment, c’est d’accompagner les gens dans leurs projets.
Quelqu’un arrive avec une envie : faire sa première randonnée, découvrir l’escalade, partir en montagne, améliorer son équipement… Notre rôle est de l’aider à transformer cette envie en expérience réussie.
Cela peut passer par le bon matériel, mais aussi par un conseil, une rencontre, une idée de sortie.
Et puis il y a une conviction forte : redonner ses lettres de noblesse au commerce physique. Il a été un peu maltraité ces dernières années, éclipsé par le web. Mais se déplacer en magasin, échanger, essayer, découvrir — c’est autre chose qu’un achat en trois clics. C’est exactement ce qu’on veut faire vivre chez Dénivelé.
Avec Dénivelé, nous voulons défendre cette idée : un magasin peut être un point de départ vers de nouvelles aventures.
Dénivelé ouvrira ses nouvelles portes en août 2026. Une nouvelle enseigne, mais une histoire qui continue, avec toujours la même envie : faire aimer la montagne et les sports outdoor !
